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Chapter_1
Chapter_1
一、 市场调查
1.概念：运用科学的方法和技术，对市场信息收集、整理和分析，掌握市场现状和趋势，为企业的决策提供服务。
2.作用：提供信息的主渠道；了解外部环境的关键手段。从营销角度：反馈信息，发现市
场机会的工具。从功能角度：描述、判断、预测功能。
3.具体功能：了解市场的供求状况，据此调整企业的发展方向；进行进行市场定位，根据
消费者的需求进行生产、销售；发现市场机会，提供新的产品；充分发挥广告作用，促进销售。
时机：决定退出某种产品前（以需求为导向）、产品推向市场之后、新产品代替旧产品前。
不宜开展市场调查的时候：调查成本超过收益、缺乏资金、错过了市场机会。
4.类型：按调查内容分：市场营销环境、市场需求、市场供给、市场行情、市场营销活动
的调查。按调查方法分：文案调查、实地调查。按调查对象分：全面调查、非全面调查（抽样、重点、典型调查）。按调查深度分：描述性（是什么）、探测性（有没有、是不是）、因果性（为什么）。按调查范围分：专题性、综合性市场调查。按调查涉及的产品分：消费品、生产者、服务市场调查。按调查目的分：探测性、描述性、因果性、预测性调查。
5.选择方法的原则：满足需求的条件下费用最省、满足需求的条件下时间最短、选择最容
易控制和操作的方法、费用一定情况下选择精度最高的方法。
6.行业的发展
国外状况：良性，决策之前先做调查
国内状况：起步较晚、分布不均衡（主要分布在北京、上海、广东）、规模较小，整体水平低、诚信度低。
行业的道德问题：调查的真实性、调查的保密性、隐瞒真实的目的、不完整的报道。
二、市场调查的过程：确定调查问题、设计调查方案、数据采集、数据处理与分析、撰写报告
1.确定调查问题
调查问题的类型：探索性、描述性、因果性研究。
市场调查问题的确定：管理（关心具体的行动）；调查（信息问题）。
分析问题的背景---确定问题过程中的调查---与决策者交流、向专家咨询、二手资料、定性研究---明确经营管理决策问题---明确市场调查问题。
背景资料：企业或行业的历史数据、分析决策者的目标、研究相关因素。
2.设计调查方案
确定调查的目标、内容---确定调查对象---确定调查方式、方法---组织安排。
制作方案时应注意的问题：需要和可能、精度和费用。
3.数据采集
数据采集模式：纸张式、计算机（现代化）
数据采集方法：自填式（周期长、文化程度要求高）、问卷式（面访、电话调查）、混合式。
问卷式的优点：克服了自填式的不足。缺点：成本较高、质量有时很难控制；敏感性问题。
混合式：调查方---提高效率；调查对象---感觉厌烦。
现场实施：组织好的调查团队、选择控制程序、提高回答率、采用一致标准（时间、流程的标准）、健全质量控制体系。
4.数据的处理与分析
数据的处理解决以下问题：初步审核（先用计算机审核）、编码、录入、再次审核（比较重要，通过计算机完成）、插补、权重调查、创建数据库。
数据的分析：描述性分析（反映集中趋势---均值、离散程度---标准差）、推断性分析（参数分析、回归分析）、多元统计分析。
5.撰写调查报告
类型：数据型、分析型、咨询型。
内容：标题（简单明了、高度概括、有吸引力）、目录、表格的清单、概要、引言（概述）、主报告、参考文献、附录。
数据发布：形式、时间。
三、调查方案设计
原则：科学性、可行性、有效性原则。
内容：确定目标（具体、细化的目标）、确定调查对象与调查单位、确定项目、调查方式和方法、资料整理与分析、调查时间规划、调查经费预算、调查的组织与配备。
经费预算---全面，估计正；组织工作---选拔、培训、协调关系。
调查方案投标
投标的背景：实施者（公司、商业调查公司、科研机构、高效）、客户（企业、政府部门、科研机构）。
双方的职责：领会委托方的意图、回答问题、经费。
标书：科研目的、研究内容、研究方法、进度的安排和经费的预算、保障条件。
投标选择的依据：合作的经历、知名度、项目的论证、其他的背景、报价、能不能及时完成。
文案调查法
优点：获取的信息资料数量多；费用低，效率高；信息资料相对可靠。
局限性：信息资料的时效性差、调查目标的不可预见性、对调查人员理论和技术的要求较高。
评估：数据收集方法、数据准确性、数据及时性。
数据来源
企业内部资料来源：业务经营部、财务部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门。
企业外部资料来源：政府统计部门、政府专业部门、专业机构和组织、国际组织、各驻外领事馆和外国驻华机构、图书馆、档案馆。
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小组座谈法
准备工作：时间，地点、选择小组成员8-12人，对人员进行分类，随即选拔、主持人、提纲。
? 投影技法
基本思想：了解深层次、敏感性问题，动机、原因等问题。
常用方法：联想法（自由、控制、引导联想）、完成法、漫画例试法、照片归类法、第三人称法。
优点：有效的了解真实的情况，如一些敏感性问题。
缺点：操作时需专门的调查人员、费用比较高、可能存在解释的偏差、可能会对分析研究带来一定困难。
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观察法：
控制型观察和无控制型观察（标准化程度）
完全参与式、不完全参与式、非参与式（参与程度）
纵向观察、横向观察、纵横向观察（取得资料的时间）
人员观察、机器观察、痕迹观察（按形式不同）
观察方法：顾客观察法、神秘购物法、阅读器观察法、记录技术。
优点：真实、可靠；单方面，不依赖语言交流，不受被观察者影响；避免由于询问的方法不同而带来的误差；避免语言交流方面的障碍。
缺点：只能反映经过，不能反映原因和动机；只能观察到公开的信息；需要大量观察员去现场调查，时间长，费用高。
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实验法
概念及分类：实验室实验和现场实验、随机化实验和非随机化实验（对象）。
实验的有效性：内部有效性、外部有效性。
时间适应、选样偏差、回归效应、失误效应、测试效应。
随机的方法：随机化的分组、匹配分组、统计控制、实验设计。
优点：探索不明确的因果关系
缺点：成本高；保密性差；管理控制较困难。
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面试调查
分类：按地点的不同，分为入户调查和街头调查
按方式的不同，分为普通调查和计算机辅助调查
入户调查步骤：确定调查目标（信息需求）、决定调查的对象、进行抽样、设计标准问卷、
执行前进行小样本测试、正式入户调查。
误差：抽样误差、非抽样误差。
抽样误差（可计算并可控制）：随机的抽样误差（抽样方法造成）、系统的抽样误差（抽样方
或调查对象本身造成）。
非抽样误差：替代信息误差、替代样本误差、拒绝访问误差（做好预调查工作）、回答误差、
调查员误差。
入户调查应注意的问题：访问户的确定（注意样本结构）；访问对象的确定。
街头拦截式调查方式：调查员在选定地点等候、选定地点将调查对象带至该地点。
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计算机辅助调查
面访调查优点：可取得有代表性的样本；可获取比较多的内容；数据质量较高；具有激励的
效果。
缺点：费用比较高；时间比较长；某些群体的访问率可能比较低；质量较难控制。
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电话调查：传统电话调查、计算机辅助电话调查。
优点：节约费用；节约时间；可能访问到不容易接触的调查对象；可能在某些问题方面能够
得到坦诚的回答；易于控制质量。
缺点：抽样的总体与目标总体可能不一致；调查的内容难以深入；访问成功率可能较低（无
法拿到电话、空号、不接陌生电话）。
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邮寄调查
普通邮寄调查（受联系方式的限制）：速度慢、周期长、回收率低。
留置问卷调查（保证能把人聚到一起）。
固定样本调查（培养忠实的客户）
优点：保密性强、调查区域广、费用比较低、没有调查员的偏差。
缺点：回收率低、花费时间长、问卷质量难以控制、问卷对象的限制。
媒体调查：方法较好，质量难以控制。
四、问卷设计
概念：问卷是指调查者根据调查目的和调查项目要求所设计的，由一系列问题、被选答案及说明等组成的表示，是向被调查者收集资料的一种重要工具。
作用：将所需信息转换为被调查者可以并且愿意回答的问题；引导被调查者参与完成调查，
尽量减少调查误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的误差；记录被调者的
回答（主要作用）；节省调查时间，提高调查效率；易于对资料进行统计处理和定量分析。
类型：按调查方式的不同（派员访问、电话调查、邮寄调查（较规范）、网上调查、座谈会
调查的访问问卷）、结构型和非结构型、按填答方式的不同：自填式的调查问卷（有能力填
写。尽量不要出现专业术语）、代填式的调查问卷（派员访问，不一定很规范）。
结构：开头、正文、结尾。
开头：问候语（感激、目的、消除顾虑）、填写说明（容易产生歧义、需解释说明）、
问卷编号（便于反查）。
结尾：开放式问题、感激的语句
1.设计原则：可能性、可靠性、效率原则、可维护原则。
2.设计流程：a明确所需获取的信息、b确定问卷的类型及调查方式、c确定问卷中问题
的内容（数量、可行性）、d设计各个问题的形式（开放式、封闭式问题）、e决定每个问题的措辞、f注意安排的顺序、g确定问卷的版面的格式、h为初稿进行决策和修改。
开放式问题（不能太多）优点：方便、调动积极性、防止对调查者的诱导。缺点：很难进行
定量分析、受到调查对象表达能力限制、回答率低。
封闭式问题（两项选择、多项选择）优点：便于定量处理（标准）、对文化程度低的人也可
以使用、回答率低，节约时间。缺点：选项不能准确表达自己意愿。
E准确反映问题、让被调查者容易回答、尽量使用专业术语。
F先易后难。注意问题：尽量少问被调查者反感的问题，要问也放在最后，先问容易、好回答的问题。先易后难 板块结构
3.量表设计
类型：按测量尺度来分：类别、顺序、等距、等比衡量
按态度答案数目分：平衡量表、非平衡量表
调查常用量表：评比量表（常用顺序量表）、社会距离量表、李克特量表（使用最多）--五
分制、语义差异量表、配比量表
4.问卷测试：信度：问卷调查结构的一致性、稳定性、可靠性
效度：能否达到测量目的
对信度的测量：重复检验法、交错法、折半法。
五、抽样调查
作用：解决数据来源、对已有数据进行验证。
特点：节省费用、调查周期短，时效性较差、有助于提高数据质量（全面调查出现误差的可
能性较大）。
基本概念：总体（参数）、样本（统计量：均值、方差、比例）、抽样框（编制与调查时间尽
量相近）、概率抽样与非概率抽样。
1.概率抽样方式
简单的随机抽样：抽签法、随机数法
分层抽样（使用最多）：适用于大样本。
整群抽样、系统抽样、多阶段抽样
2.非概率抽样：方便、判断、配额、自愿抽样。
3.抽样中的误差
抽样误差影响因素：与总体分布状态有光、与样本量有关、与抽样方式有关。
非抽样误差影响因素：抽样框、无回答、调查人员、受访者误差。
4.样本量的确定
影响样本量的因素：调查精度、总体变异程度、总体规模、无回答情况、经费制约。
调查的实施、准备、培训、质量控制
5.调查的准备
调查团队组织：项目的立管、项目实施的主管、调查指导。
调查员的挑战：要和调查方式结合在一起
其他准备工作：编写手册（调查员手册、督导的手册、其他）、其他材料（准备调查问卷、
工作证、样本单位名单、相关表格）、物品的准备（礼品、纪念品、测试工具）。
6.调查员的培训
培训内容；基础培训（责任心教育、行为规范教育、调查技巧培训）、项目培训（主要）。
培训方式：讲授（主要）、模拟、试访、陪访。
7.现场调查的质量控制
督导与复核
督导：监督指导（检查已完成问卷、严格文档管理、调查员报告）
复核：访问情况、问卷内容真实性、工作态度。
调查质量的评估：工作过程质量（调查员访谈的规范性、问卷的填写、工作记录、完成时间）、
数据质量（受访者配合程度、问卷的回答率），查询，排序，条件，综合指标。
进度控制：合理安排时间
六、调查资料的整理
调查问卷的回收及审核
1.调查资料整理的意义：是提高调查数据准确的保证
2.原始调查数据的类型：第一手数据，第二手数据、定性数据，定量数据、市场调查问卷，
专家访谈记录。
3.调查资料整理的步骤：对原始资料进行审核与纠正、编码、数据的录入、数据的清洁、
进行统计预处理。
4.调查问卷的审核
内容：完整性（单位无回答或项目无回答）、正确性（口径、计算方法、计量单位）、一致性
（逻辑错误）、及时性的审核、清楚易懂。
主要方法：经验判断（如年龄、营业面积）、逻辑检查（如婚姻状况）、计算审核（如收支）。
阶段（何时进行审核）：实地审核（初步、现场审核）、中心办公室审核（人员较专业，难与
现实情况结合）。
基本步骤
接受审核问卷（一审）：将无效的或不能接受的问卷剔除。
无效问卷：缺损的问卷、回答不完全、没理解的问卷、回答没有什么变化的问卷、截止日之
后收回的问卷、前后矛盾的问卷、由不属于调查对象的人填写的问卷。
编辑审查（二审）：退回实地重新调查、视为缺失数据、放弃不用。
七、调查资料的编码与录入
1.编码的概念
编码：将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别的代码，从而便于对其进行数据整理与分
析。
作用：减少数据录入和分析的工作量，减少误差。
2.编码的原则：准确性、完整性、有效率、便于数据的真理与分析、标准化。
3.编码设计的内容与分类
内容：问卷的代码、变量的定义、取值的定义。
分类：结构式与非结构式问卷编码设计、封闭题，半封闭题与开放题编码设计、前设计和后
设计编码。
封闭题的编码设计：对单选题只需规定一个变量，取值为选项号、对多选题的变量、排序题
的编码设计。
八、调查数据的清洁和预处理
1.调查数据的清洁：一次性检查和逻辑检查（变量的取值是否超出合理范围、有无逻辑错
误、有无极端值）、缺失数据的处理（将有缺失值的个案整个删除；将有缺失值的个案保留，仅在计算时删除相应变量的缺失值；插补法：均值替代、回归分析、随机抽样、最近距离确定等；加权组调整法，通过对调查中的回答数据使用加权因子，从而对数据进行调整，较少缺失值的影响）。
2.加权处理
3.变量的转换：变量重新定义，如改变数据的测量水平，把定距、定比变量转为定序、定
类变量；把资料合并为更少的几个大类；重新组合新变量。
4.量表的转换
注意：全部正向或全部反向进行提问，便于比较为了使不同单位或不同量表的变量在分析中
具有可比性，可以对数据进行标准化。标准化、规格化变换
九、调查资料的统计分析
市场调查数据的计量尺度：定类尺度（按照某种属性把事物进行分类，是判断属于不属于的
基准）、定序尺度（不仅能把事物分成不同的类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序）、定
距尺度（不仅能将事物分成不同类别并进行排序，还可以准确计量他们间的差距）、定比尺
度、绝对零点。
1.市场调查统计分析方法类型
描述统计分析：将数据以表格、图形或数值形式表现出来；主要着重对数量水平或其他特性
的描述，但不具有推断性质。
推论统计分析：通过样本推断总体；这类方法对数据的收集方法、变量的选择、测度的决定、
资料的时间空间范围有严格限制，必须符合严格的假设条件；其结果不仅可用于描述数量关
系，还可以推断总体，进行预测，揭示原因以及检测理论等。
2.描述统计分析
定性数据（图示表示、数值表示）；定量数据（图示表示、数值表示）
3.多变量相关与回归分析
定性数据；定量数据