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“奥巴马的枕边书”
什么是“助推”？
为什么个人、政府、社会需要助推？
我们应当如何助推？
国外推荐阵容：
《助推》
食品的摆放方式是否会影响孩子们的选择？
自由主义还是温和专制主义？
人们都在被偏见玩弄？
如何让所有选择像选冰激凌一样简单？
好的默认选项会让粗心者大为受益？
民主党，共和党，如何为民众利益弥合分歧？
引言
人类如何思考？
幸福指数与约会频率相关？
哮喘病比龙卷风更可怕？
“手热”的球员投篮命中率更高？
为什么你就是全班“最不会被炒鱿鱼”的人？
失去的遗憾是获得快感的两倍？
默认选项就是最优选项吗？
“浪费350美元”比“节省350美元”更有效？
面对诱惑，你是用蜡封住耳朵的奥德修斯吗？
什么在怂恿你大嚼过期的爆米花？
减肥，你愿意付10 000美元的“违约金”吗？
你有“雨天专用账户”和“享受专用账户”吗？
引言
我们爱做别人都做的事？
别被自我想象的聚光灯照花了眼！
谁来决定一首歌成为热门金曲？
数字可以使更多人戒烟戒酒？
多问一句的神奇功效！
“奥巴马的枕边书”
奥巴马政府正在运用本书见解推进美国社会改革
英国2010年大选最热候选人卡梅隆将本书列为“党内必读书”
“指引奥巴马改革方向的书！”——《时代周刊》
“奥巴马和卡梅隆迫不及待要读的书，奥巴马政府成员争相传阅的书。”
——英国《卫报》
什么是“助推”？
不用强制手段，不用硬性规定。
却能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”。
这股轻轻推动你做出最优选择的力量，就是“助推”。
颁布法令禁止食用垃圾食品不算“助推”，把鲜脆欲滴的新鲜水果以低廉的价格方便地呈现在人们眼前，让人们主动选择健康食物，才是“助推”。
为什么个人、政府、社会需要助推？
想一想，你是不是跟比较胖的朋友在一起会吃得尤其多？
是不是在“建议捐款数额50元”比“建议捐款数额为100元”时少捐不少？
是不是明知道用不上，还是会在买家电时购买“保修延长”的服务？
是不是觉得飓风、洪灾、暴乱、H1N1和禽流感比哮喘的危险程度高多了？（实际上，哮喘病的死亡率高达20%）
为什么在踏上红地毯时，90%以上的人都认为“离婚是别人的事，我们才不会离婚”（包括已经离过婚的人），但是现在城市人的离婚率已经逼近50%？
毫不夸张地说，选择是人生中最重要的事。
小到早餐吃煎饼油条还是麦当劳，
大到婚姻对象、个人投资、子女择校等方案的选择，
任何一个选择都有可能改变你的人生轨迹。
但是，我们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的选择。
因此，我们需要学点聪明的行为经济学，帮助我们做出最有利的选择；
政府需要行为经济学对政策进行优化设计，引导人们在教育、投资、卫生保健、抵押贷款及环境保护等领域做出更健康、更富有、更快乐、对社会乃至全球最有助益的选择。
我们应当如何助推？
设置10000美元的“减肥违约金”会让你为减肥成效大呼惊奇！
为公益项目设计最佳的默认选项，会让懒人们自动得到最佳收益！
在门上贴（见图）标志会大大推动社区的节能减排工作！
想知道怎么做能为孩子更好地择校？
如何将你的投资组合安排得更恰当？
怎么做能保证你永远不会忘记吃药？
怎么做能保证你年老之后有丰厚的养老金？
政府应当如何减少大学校园里的酗酒现象？
如何促进器官捐献？
如何让广告更多发挥好的引导作用？
怎样制定更友好更有效的医疗保健计划？
你想得到的，想不到的，
所有事关健康、财富与快乐的选择，让《助推》来帮你。
国外推荐阵容：
你有多久没有读过具有划时代意义，同时充满妙趣，同时具有非凡的实用性与学术高度的作品了？本书具备上述一切优点。本书是迄今为止，行为经济学领域最重要的作品。它将提高我们做选择的能力，并且将这个世界变得更好。
——丹尼尔•卡尼曼 诺贝尔经济学奖获得者
这本书简直包罗万象！它改变了我对世界的理解方式！我从没想到长学问的文章能写得这么好玩！
——史蒂芬•列维特 芝加哥大学经济学院终身教授
《纽约时报》畅销书《魔鬼经济学》作者
本书是行为经济学领域的开创者——理查德•泰勒与美国当代最优秀的法学家之一——卡斯•桑斯坦共同的作品。毫无争议的杰作。它将为人们的日常选择和政府的决策带来难以置信的革命。《助推》将不会只是“助推”你，它会让你惊喜地跳起来！
——丹尼尔•吉尔伯特 哈佛大学心理学教授
《纽约时报》畅销书《撞上快乐》作者
这本书太棒了！它将彻底颠覆你对世界和身边一切事物的看法！
——迈克尔•刘易斯
“20世纪最有影响力20部商业书籍”双料获奖作家、《说谎者的扑克牌》作者
作者告诉人们，你可以享有自由选择的权利，同时还能保证你的选择是最佳的。从这一点来说，这本书实在让人欢欣鼓舞。
——唐纳德•诺曼 美国西北大学教授、亚马逊网站畅销书《好用型设计》作者
《助推》
本书的理念已经成为欧美政坛最炙手可热的议题。奥巴马政府成员和2010年英国大选获胜热门——英国保守党成员都在迫不及待阅读《助推》这本书，急切盼望从中寻找良方，以使人们在自由状况下做出最有益于自身和社会的选择。在本书中，他们可以看到，在怎样的情况下，人们会更倾向于节约能源、戒掉烟瘾并且储蓄更多。从这一点看来，“助推”代表了一种全新的更有效的政府管理模式，它指明了经济和政治的“第三条路”。
——《时代周刊》
本书早在出版之前就已享有盛誉……奥巴马在竞选期间就已经用到了本书中的理论。如今，在当选总统之后，奥巴马采纳了更多本书中的建议。……尤其是最著名是作者对401（k）养老保险方案的改进建议。……实践证明，该建议的采纳让401(k)计划的参保率从65%上升到98%。
——《华盛顿邮报》
如果说奥巴马不是凯恩斯学派成员，那他是什么？有人说他是行为经济学家。……行为经济学领域如今显得如此重要的原因是，它在弗里德曼主义和凯恩斯主义之间提供了“第三条道路”，打破了两种经济学流派在几乎整个20世纪的统治。……而奥巴马寻求的既非强力控制又非放任自由的管理方式，与“第三条路”正好契合。
——《纽约书评》
食品的摆放方式是否会影响孩子们的选择？
你的朋友卡罗琳主管某大城市学校系统的餐饮服务工作，她的服务对象是数百家学校里的数十万名学生，他们每天都在卡罗琳设在自己学校的自助餐厅里就餐。卡罗琳接受过正规的营养学培训，并拿到了一所州立大学的营养学硕士学位。她极富创造力，做事情崇尚标新立异。
卡罗琳有一位做管理咨询的朋友亚当，平日里与超市连锁店来往甚密。一天晚上，卡罗琳与亚当相约吃饭，一瓶红酒下肚，两人便想出了一个有趣的点子。他们计划在学校里进行几项实验，以期在不改变供应食品种类的情况下，测试一下食品的摆放方式是否会影响到孩子们的选择。于是，卡罗琳分别嘱咐了数十家学校餐厅的负责人，要他们按不同的方式摆放食品。对于甜点，有的学校将其放在前排，有的学校将其放在后排，还有的学校则将其单独放在一排；在与孩子们视线齐平的高度，有的学校摆放的是炸薯条，而有的学校则摆上了胡萝卜条。总之，每一家学校餐厅的食品摆放方式都不一样。
基于自己为超市设计楼层平面图的经历，亚当认为实验将会取得十分明显的结果。果然，正是通过餐厅食品的重新摆设，卡罗琳所经营的许多食品的销量都发生了很大的变化，有的销量上升，有的则明显下滑，上下波动幅度达到了25％。卡罗琳从中看到，像成年人一样，孩子们同样会受到环境变化的巨大影响。同时，可以通过人为导向使影响变成正面或负面。因此，卡罗琳设想，她可以借助这一发现提高孩子们对健康食品的消费，减少他们对非健康食品的消费。他们与几百家学校进行了合作，并招募了一批大学生志愿者协助收集和分析有关的数据。最终，卡罗琳确信，她已经足以影响甚至左右孩子们的饮食倾向了。卡罗琳所要做的，便是千方百计地去利用这一新的发现。下面是她的朋友们给她提供的几项建议，这些朋友的态度大部分都很中肯，但其中也不乏哗众取宠的恶作剧者。1设计一种食品摆放方式，使孩子们吃得更好更科学。
2放任学校随意选择食品的摆放次序。
3设计一种食品摆放方式，使孩子们都能够拿到各自想要的食品。
4哪家食品供应商提供的回扣多，便尽量多地销售哪家供应商提供的食品。
5从孩子们身上狠狠捞钱，实现利润最大化。概述第一项计划看上去很吸引人，但它的确有些唐突，甚至更像是一种强制性安排。然而，其余的计划便更糟了！第二项计划看上去会使人觉得很公平，实则不然，因为放任学校随意摆放食品，会造成学校与学校之间摆放形式的差异，从而使得有些学校的孩子吃到的健康食品较多，而有些学校的孩子吃到的健康食品较少，这显然不是我们所希望看到的。如果卡罗琳能够有办法轻而易举地使孩子们吃得更好并因此增强他们的体质，那她还会去放任学校随意摆放吗？
第三项计划似乎能够很好地避免唐突之举，因为它尽力营造出了一种孩子们自主选择食品的环境。这也许是一种中性的选择，也许卡罗琳应当满足大部分人的要求（至少对高年级的学生应该是这样）。但是，我们略加考虑便会看到，这项计划实际上很难实施。根据亚当的经验，孩子们选择什么食品取决于食品摆放的次序。那么，孩子们究竟喜欢吃什么呢？卡罗琳竭力要弄清楚孩子们到底喜欢吃什么，其意义又何在呢？实际上，在餐厅里，某些摆放食品的方式是永远无法避免的。
第四项计划可能会使卡罗琳手下某位利欲熏心的职员眼前一亮，掌握食品进货的大权无疑是由权生钱的一条便捷通道。但是，卡罗琳为人正直，她不会允许这样的事情发生。同第二项和第三项计划一样，第五项计划也颇具吸引力，特别是如果卡罗琳也认为最好的餐厅应当赚最多的钱的话。但是，卡罗琳会以牺牲孩子们的健康为代价来换取自己的利润最大化吗？
在本书后面的部分，我们将会称卡罗琳一类的人为“选择设计者”。选择设计者的职责便是为人们缔造出一种决策环境。尽管卡罗琳只是我们所假想的一个人物，但实际生活中却不乏这样的选择设计者，只是许多人并没有意识到自己的这一身份。选择设计者可以是选票设计者，使投票人在众多候选人中做出选择；选择设计者可以是医生，需要为患者提供多种可选择的治疗方案；选择设计者可以是某些表格的设计者，从而帮助企业新员工选择一种医疗保险的方式；选择设计者也可以是父母，肩负着向子女解释各种成才方式的任务；选择设计者还可以是生意人，这点想必无须解释了。
选择设计和传统意义上的建筑设计有许多相似点，最主要的一点是不存在“非确定性”的设计。让我们来看一下一座学术大楼的设计情况。在大楼设计之前，开发商便对建筑师提出了一系列的要求，比如大楼必须包括120间办公室、8间教室和12间学生会议室等，并且大楼?须建在指定的位置。类似的限制性要求还有很多，有些是法律所必须要求的，有些则是出于美学和实用功能上的考虑。最终，建筑师必须要建成一座现实存在的拥有门窗、楼梯和走廊的大厦。优秀的建筑师都知道，哪怕在设计中稍有不慎（比如浴室的具体位置），都会给建筑的未来用户带来不便（比如每次进出浴室都会与同屋的人打照面，尽管这说不准倒是件乐事）。一座精品建筑不仅要造得好看，更要实用。
我们应该看到，表面上不起眼的小事往往却能极大地影响到人们的行为。一个屡试不爽的经验法则便是“行大事也要拘小节”。细节问题之所以能够影响到大局，在很多时候都是因为细节往往能够使用户的注意力向某个特定的方向转移。关于这一点的一个经典例子来自于荷兰阿姆斯特丹史基浦机场的男洗手间，里面的每个方便池上都雕刻有一只黑色苍蝇。男性在方便时似乎总苦于找不到一个可供瞄准的靶子，因此常常搞得四周一片狼藉，而他们一旦发现了一个目标，便会专攻那一点，从而提高了准确性并减少了飞溅。想出这一点子的人埃达•凯布默介绍说：“这提高了男性行动的精确度。男性一看到苍蝇，便会产生瞄准的冲动。”埃达•凯布默是一名经济学家，他主持了史基浦机场的扩建。施工者们发现，方便池上的雕刻使飞溅量降低了80%。见网站http://wwwcoathangercomau/archive/dibblys/loohtm。这个例子文森特在2006年也引用过。“行大事也要拘小节”虽然会使人陷入面面俱到之苦，但却会产生很好的效果。优秀的建筑师们都知道，虽然他们不可能造出十全十美的建筑，但他们却能使某些设计产生有益的效果，比如说露天的楼梯间能够扩大工作的互动空间，并且提高了人们走动的概率。正如建筑师最终总会建造出某座实际存在的建筑一样，卡罗琳这样的选择设计者也必须要对午餐食品的特殊摆放形式做出选择。只有这样，她才有可能左右人们的饮食习惯。这就是我们所谓的“助推”。英语“助推”一词的原意是“用胳膊、肘等身体部位轻推或者轻戳别人的肋部，以便提醒或者引起别人的注意”。
自由主义还是温和专制主义？
综合考虑起来，你会认为，卡罗琳应当利用这一机会使孩子们倾向于选择较为健康的食品，也就是第一个计划。然后，我们向您隆重推出一个名词：自由主义的温和专制主义。这一名词不会马上赢得读者们的好感，无论是“自由主义”还是“温和专制主义”，听上去都有些老掉牙的感觉，因为它们通常都挂在文化或政治人物的嘴边，因此很多人甚至对它们心存反感。更令人摸不着头脑的是，这一说法看上去有些自相矛盾。为什么两个互相冲突的词语会被组合到一起呢？我们认为，如果能够正确理解，实际上这两个词语的含义是统一的，它们组合在一起比单独出现更具表现力。问题在于，人们容易将其与“教条主义”联系在一起。
我们所推崇策略的自由的一面体现在：我们应当激励人们去自由选择自己喜欢做的事情，放弃自己不喜欢做的事情。借用米尔顿•弗里德曼晚年时期用的一个词，自由主义的温和专制主义敦促人们“自由地去选择”。参见弗里德曼1980年的著作。我们要尽力出台一些能够保持或促进人们自由选择的政策。当我们用“自由主义”去修饰“温和专制主义”时，我们的本意便是要维护自由。我们不仅在口头上宣扬维护自由，我们的内心也的确这么想。自由主义的家长希望孩子们能够一身轻松地按照自己的道路走下去，他们不希望看到孩子们的自由权利受到压制。
我们之所以称其为“温和专制主义”，是因为选择设计者有理由努力去影响人们的行为，以便能够延长他们的寿命，使他们活得更建康、更幸福。换句话说，我们大力推荐人们依靠私人和政府部门的指导自觉实施措施，从而做好选择，提高自己的生活水平。在我们看来，如果某项措施旨在影响到人们的选择行为，甚至使选择者受益匪浅，那么这项措施便可以称得上是“自由主义的温和专制”，这一点选择者自己便能判断出来。见范德韦在1986年做出的类似定义。基于许多社会科学的发现，我们能够证明，个人会做出非常糟糕的决定。如果他们小心谨慎、知识全面、认知力强并且严于自控的话，他们便不会做出愚蠢的决定了。
相对来讲，自由主义的温和专制主义比较婉转，也丝毫不生硬，原因是它既不会妨碍人们自由做选择，又不会增加选择者的负担。如果有人想抽烟、大量吃糖果、选择不合适的健身计划或者不为自己退休之后的生活着想而挥霍一时，自由主义的温和专制主义者则不会强迫他们改变自己的选择，甚至也不会去难为他们什么。但是，我们所推荐的方法的确称得上是“自由主义的温和专制主义”，因为私人和公共选择设计者所做的并不仅仅是要极力追踪或者实现人们所期待的选择，他们更加刻意追求的是通过改变人们的行为方式从而使他们生活得更好。他们使用的是一种助推。
我们在本书中所使用的“助推”一词，指的