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第1章为何有风潮，为何是现在(1)
第1章为何有风潮，为何是现在(2)
第1章为何有风潮，为何是现在(3)
第1章为何有风潮，为何是现在(4)
第2章柔道与风潮技术(1)
第2章柔道与风潮技术(2)
第2章柔道与风潮技术(3)
第2章柔道与风潮技术(4)
第2章柔道与风潮技术(5)
第2章柔道与风潮技术(6)
第2章柔道与风潮技术(7)
第3章社会化媒体技术使用情况分析(1)
第3章社会化媒体技术使用情况分析(2)
第3章社会化媒体技术使用情况分析(3)
第3章社会化媒体技术使用情况分析(4)
第3章社会化媒体技术使用情况分析(5)
第3章社会化媒体技术使用情况分析(6)
第1章为何有风潮，为何是现在(1)
2007年5月1日，凯文·罗斯刚刚起床。凯文还没意识到，承蒙网友们捧场，他将迎来生命中最有趣的日子。
凯文的模样与新世纪互联网创始人的漫画人物形象非常吻合。他在27岁时创办了自己的公司Digg。我们见面那会儿，他满脸胡子拉碴，身穿一件灰绿色的T恤衫。在他说话的时候，你的耳畔仿佛传来基努·里维斯般慵懒的声音。但如果你仔细倾听，就会发现这小子其实非常敏锐。《商业周刊》曾把他作为封面人物。1他比我们之前见过的所有人都更懂得互联网上的草根力量。他深谙此道，从而造就了令人称奇的“5月1日事件”。
Diggcom是一个让网友们对新闻故事进行投票和评论的网站，任何人都可以参与。你可以任意挖掘在互联网看到的新闻，Digg会把最受欢迎的新闻故事挂到首页上。Digg的读者挖掘的不仅仅是新闻故事，还有博客文章和其他网站上任何新的东西。Digg网站后台有一套复杂的算法去统计用户最近的访问时间，还可预防作弊。尽管只实现了一些基础的构想，但是拜互联网所赐，每天都有大量的新闻从网络中如泉涌般奔流而出。Digg本身就是一种通过对草根网民的投票统计，来筛选出重要事件的方式。
“5月1日事件”发生的6个月前，凯文曾经跟我们说：“这是一种奇妙的感觉。每天早上起床就开始琢磨，首页又不知道闹腾成啥样了。”这话半年后就应验了。
这事儿是从4月30日一个名为RuddO的博客写的一篇日志开始的：2
请把以下号码广而告之：
09F91102…想知道这串号码是什么来头吗？
博客“超距鬼魅作用”（Spooky Action at a Distance）因为发表这串数字而被电影协会威胁。确切来说，他们要告它侵犯著作权。
我不明白一串号码居然也有版权。
这到底是什么？——它是HDDVD的破解密钥，基本适用于现已面市的各种碟片。
这段文字解释一下就是，新的高清DVD编码格式已经被破解了。3任何一个具备一定技术才能的人，都可以复制这些原本被期望着无法复制的高档DVD碟片。RuddO夸耀的就是这件事儿。
对于Digg的技术派网友而言，这事儿太可乐了。仅一天时间就有15 000个Digg成员给这个消息投了票。结果，一个揭开破解密钥之谜的链接被醒目地挂在Digg首页的头条，所有人都看得到。
可想而知，电影协会不乐意了。版权保护加密技术（AACS）
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版权保护加密技术（AACS）是蓝光光盘（BlurayDisc）和HDDVD新一代光盘采用的版权保护技术。
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是内容供应商美国迪士尼、华纳兄弟娱乐、IBM、英特尔、微软、松下、索尼和东芝总计8家公司共同成立的版权加密联合组织（AACS LA）制定的标准。AACS技术必须通过版权加密联合组织提供授权。东芝的代理律师、版权加密联合组织主席迈克尔B艾尔斯的说法是：“我们的申诉完全合法。人们散布这串密码的唯一动机，就是规避版权保护。”也就是说，他们希望得到版权保护。然后顺理成章，迈克尔让版权加密联合组织的律师给Digg发了一封勒令电邮。但是大家别忘了，Digg本身并没有破坏任何版权或破译什么密码，网站只不过是常规性地响应一下网友们喜欢看的最时髦的新闻故事罢了。Digg认为与其冒着败诉的法律风险，还不如息事宁人把那个链接撤掉，然后在Digg的官方博客上发一篇声明了结此事。4
只可惜，律师和商贾巨头们在互联网上已经不是最强势的了，草根网民才是互联网的主人。那些用科技武装起来的人，不会总是孤军奋战。媒体，不再拘囿于那些方方正正的名为报纸、杂志、电视机的物件上。人们联络彼此并从其他人身上汲取力量，特别是在扎堆的时候。就算是凯文·罗斯这样的互联网鬼才，其魔力也是从群众中来的，受着群众的恩惠。而接下来发生的一切，如今看来，实属必然。
这串神奇的号码从Digg上撤掉以后，其他网友又查获了它并且转载到他们自己的博客上。直到凯文5月1日起床那会儿，已经有88个博客先后提到了这串号码。次日零点左右，已经涨到3 172个。5超过30万人在YouTube上欣赏到由“keithburgun”6发布的一首深情款款的吉他曲，而曲谱则由这串20位16进制加密编码组成。Digg的成员格兰特·罗伯森引用了20世纪90年代电视节目《新闻电台》里的一句名言：“从互联网上你没法拿走任何东西，就好比游泳池里捞不出尿一样。”7论战成了新闻，而记者们也开始在互联网上发布与此事件有关的新闻。
许多类似的日志和新闻用它们特有的方式重现在Digg上并且迅速逼近首页。Digg的后台管理员将这些与禁码有关的信息逐一删除。如同每一款打鼹鼠的游戏一样，鼹鼠突然冒出来的速度总是比你打得还快。
第二天，Digg就投降了。网站建立的初衷就是让用户来决定什么是新闻，而Digg也发现用户不能接受原有的决定，不同意把那些链接撤掉。左边是一纸诉状，右边是成群的忠实用户，Digg站在了更强势的用户那边。凯文在当天晚上写下了这篇官方博客：8
顶吧：09f911029d……
凯文发表于2007年5月1日，晚上9点，Digg网站。
今天真是抓狂的一天。作为Digg的创始人，我仅发表一下个人观点。
在建设和构造这个网站期间，我总是尽可能亲力亲为。我们对待社区通常是温和的，但我们偶尔也会删掉一些违反使用规则的信息……所以今天对我们而言是特别艰辛的一天，我们不得不考虑是否非得删除一条受到抗议和抵制声明的带着一串字符的信息。我们不得不打电话去道歉，以免Digg受牵连甚或倒闭的事情发生，我们决定顺从然后撤掉这条与禁码有关的信息。
但是现在，成百条留言，数千条评论，让整个事态明朗。你们宁愿看到Digg拼搏到底也不愿看到Digg屈服于一个大财团。我们听到你们的呼唤，然后决定：不计后果立刻让那些被撤掉的信息重见天日。
如果我们输了，无论结局有多惨痛，至少我们曾经抵死奋战过。
继续顶吧。
第1章为何有风潮，为何是现在(2)
凯文
到了第二天，关于Digg怎样撤销链接而后又恢复链接的新闻已经有605条了。9电影工业委员会严正要求撤销新闻的行为，引发了一股公关旋风，反而确保了这一新闻再也无法被撤掉。草根大众，通过在互联网上某一时间段内的共同行动，缔造了一起势不可挡、坚不可摧的风潮运动。
发生在Digg和AACS LA之间的故事是一个象征
让我们再回头审视发生在2007年5月1日的事。
首先，网民表现出了主人翁的姿态。任何个体，既可被阻止，亦可接受委任；既可能虎口脱险，亦可能请愿。而互联网允许大家从彼此身上汲取力量。Digg的用户和博主们，也就是那些发布禁码的网民，他们并不是黑社会，他们中的大部分人彼此之间素昧平生。是博客、Digg类的网站，以及网络的互联功能，让人们不再害怕，不再势单力薄。
其次，线上世界淹没了线下世界。网民们击败了电影协会及旗下相关部门。现实世界中的产品，如本案中的高清DVD碟片还有那些演职人员，都受到了冲击。互联网是无疆界的，不再像一盘散沙，能被挡在墙外——它把整个商业和社会都完完全全地整合在一起。
最后，涉众不再无知愚昧。AACS LA的工作人员才华横溢。迈克尔B埃尔斯是位很有思想的律师。电影协会懂得社会化网络媒体技术，但是靠着网络撑腰，最终还是凯文·罗斯拿下了这一局。任何一个人都无法扭转乾坤。
无独有偶，这里还有一些名人乃至国际巨星的例子（书中的大部分案例，都摘自本·马克科内尔和杰基·休巴合著的Citizen Marketers10）。
 派洛特·加布里埃尔·阿德尔曼以及摄影师肯尼斯·阿德尔曼决定拍摄加利福尼亚全部的海岸风光（登录wwwcaliforniacoastlineorg欣赏他们的作品）。歌手芭芭拉·史翠珊坚持要把所有与她的别墅有关的照片删掉，此举无异于拿棒球棍捅了马蜂窝。最终结果当然是网民获得完胜，他们可以在网上任意复制张贴这些照片，只要在Google图片搜索里输入“芭芭拉·史翠珊的别墅”，相关图片即可纷纷映入眼帘。迈克·马斯尼科（Techdirt的一名资深博主），他把这类试图从互联网上删除信息却适得其反的行为称为“史翠珊效应”。11史翠珊的别墅到现在还挂在网上——而她的名字，也成为了企图在网上“毁尸灭迹”却徒劳无功的代名词。
 超过百万的浏览者曾经收看过由布莱恩·芬克斯坦12上传的YouTube视频。这位法律系大学生在2006年拍了一段Comcast电视台的技术人员在直播的时候睡着的录像，然后挂在网上要向Comcast电视台高层讨个说法。这段视频现在已经是YouTube网站上关于Comcast搜索结果里的头条了。
 新线电影公司（New Line Cinema）计划拍摄一部名为《航班蛇患》（Snakes on a Plane）的电影并于2006年发行上映。消息一出，粉丝网站闻风而动。不久，《航班蛇患》的消息遍布互联网。在没有任何现成宣传素材的情况下，粉丝们在cafepresscom上私印了数百件非官方广告T恤。13一个未经认可的博客网站“蛇患博客”（Snakes on a Blog）成为粉丝们追捧的焦点；8 360个博客挂上了这个网址链接，影迷们坚持要让本片男一号萨缪尔·杰克逊在片中加一句台词：“我受够了，这他妈的飞机，他妈的毒蛇。”新线电影公司已经对局面完全失去控制，深知本片如想获得成功就必须讨好这些铁杆影迷，于是他们修改剧本，加上了喜剧元素。但是经过这么一折腾，这部电影的评级就不再是PG13了。
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《航班蛇患》的最终评级是R级。——译者注
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 珍妮弗·莱柯克是母乳主义者，也是thelactivistcom博客发起人，想为一个母乳喂养慈善团体募捐。她设计了一款广告衫，上面印有“母乳，也是健康奶”的宣传标语。总共才卖出去价值8美元的T恤衫，（你猜怎么着）她就收到了来自美国国家猪肉委员会（National Pork Board）的一封信，信中要求她停止使用这一标语，理由是她涉嫌抄袭美国国家猪肉委员会的广告语“猪肉，也是健康食品”。但珍妮弗并非一个普通妇女——她还是一名互联网营销专家。她把整件事写在自己的博客上，14很快就有超过200个博客加上了这篇文章的链接。15国家猪肉委员会眼看着这场公关危机一触即发，马上联系公关部门并组织内部职工为珍妮弗的捐款活动筹款募捐。
 2007年4月的某一天，在唐恩都乐（Dunkin Donuts）韩国分公司工作的一名博主发表了一篇题为“甜甜圈的真相”的文章，文章中不仅公开对公司在不卫生的条件下加工食品进行谴责，而且还附上了照片。照片上是传说中独一无二的甜甜圈烤炉，它锈迹斑斑，满身尘土。在这次韩国版的“史翠珊事件”中，唐恩都乐可以说服博主们删掉这些信息，但是并不能阻止博客之间的沟通和反馈。16《韩国时报》披露了整个事件的来龙去脉，17最终结果当然不是唐恩都乐原本指望的那样。
发生在这些企业的事情也有可能发生在你身上。客户们也许正在用一种你未认可的方式，在MySpace上谈论贵企业的品牌。你派出去的代言人与客户的谈判有可能在YouTube上露面，贵企业的商业广告也可能随之受到讽刺、挖苦、批评。首席执行官很可能在哪儿被惹毛了，带着哭腔要你去摆平那些一个劲儿地表达自我的汹涌人潮。可这场社会运动却是无法平息的，它源自四面八方，如洪水般冲击着传统企业。“千里之堤，溃于蚁穴”，你无法从任何单独的点上阻挡洪水猛兽，它奔流不息，无可阻挡。
这就是我们称之为风潮的运动。无法阻止它的时候，你可以去了解它。你不仅可以和它共处，而且还能和风潮一起茁壮成长。这就是本书的观点。
第1章为何有风潮，为何是现在(3)
何谓风潮
我们做出了如下定义。
早在2006年，弗雷斯特研究公司公布了一份名为《社会化计算》的咨询报告。18报告预测了互联网的一个趋势：人们使用各种工具通过各种途径彼此互联；风潮会波及企业。在这篇报告里，还谈到了博客以及类似于diggcom的“由用户创作内容”型网站。
风潮趋势包括社会化网络（如MySpace和Facebook），以及“用户创作内容”型网站（如YouTube和Helium）。例如美味书签（deliciouscom)这样让人们互相分享网络书签的工具型网站也属于趋势的一部分。又如维基（wiki），人们在维基上共同建立一个信息库（详情见第2章）。我们试着用更宽广的视角去审视这些现象，它不仅涵盖了当今的技术，而且也涵盖了正在网络上发生的根本性行为变化。所谓风潮，就是：
人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西，而不再通过企业这种传统渠道获得。而这，已然成为一种社会趋势。
其实在MySpace走红之前，你就可以看到这场风潮的根源。你不用去商店，上eBay就可以从别人手上买到东西；你也不用翻看报纸上的广告，找工作或者雇保姆上Craigslist就行了；Linux是一款由工程师协同开发而成的操作系统，而这一操作系统比微软这样的大牌公司开发出来的还要好；烂番茄（Rotten Tomatoes）网站上，普通人的评论就可以让你知道应该看哪部电影；BT下载（Bit Torrent）帮你从其他人的电脑上下载音乐而不用去音像店。无独有偶，类似的事情网景在2000年的时候也干过。2000年不比现在，那会儿上网并且交网友的人屈指可数。这也是人们说现在是理解风潮的好时机，去了解它的来龙去脉的原因。
风潮从何而来
风潮趋势的涌动绝非昙花一现。人们与公司或他人交往的这种新的方式至关重要，它颠覆传统，不可逆转。
它为何在当今社会涌现出来了呢？我们分析风潮的成因有三：人、技术、经济。
首先是人。人们习惯于相互依赖，总是通过参与各种社会活动来反抗制度集权。社会化网络技术的出现以及广泛传播，打破了规模经济与自由市场之间的平衡。
其次是技术。作为推动风潮的第二大动力，技术已经改变了一切，以至于人们本有的社会相互影响作用成为被关注的问题。
一方面，几乎所有人都上网——2006年，73%的美国人19以及64%的欧洲人是网民。20人与人之间的联络快捷而普遍——半数以上的美国人用宽带，此外还有办公室工作者，用手机上网或使用电视一站式服务也已经普及。
这些意味着什么呢？这意味着，老百姓也可以通过互联软件自由沟通了。
无处不在的网络互联使软件发生了本质性的改变。一台强大的主机通过一根高速网线连到世界的另一端，软件因此更具互动性。人们意识到可以随时联络到其他人，而Facebook或MSN则实现了人与人的直接对话。这类与众不同的新型软件，在互联网观察员蒂姆·奥莱利口中被称为“Web 20”。尽管技术很强大，但技术只创造了一个基础平台，而非