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[粘住——为什么我们记住了这些，忘掉了那些 / 奇普•希思 丹•希思 著 ]
书籍介绍:
为什么我们把不该遗忘的事遗忘？
为什么我们把不该当真的事铭记？
这是因为
有的事能粘住你
有的事却淡如水
一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂，一星期后只有三个学生记得那是什么。一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案，员工们都在热情地点头称是，然而第二天我们发现坐在前排的员工仍在无动于衷地执行旧的战略。为什么有些创意能铭刻在他人的脑海，有些却不能？那些成功的创意是天然有趣，还是被某些方法改造得有趣？
现任斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普?希思在他这本充满奇思妙想的书中，不仅揭示了能够“黏”在脑中的创意特征，还对能让创意具有黏着力的方法做了阐释。事实上，这也是一本关于后天改造培育创意的书。我们中间许多人竭力使自己的创意能够有效传播，使自己的创意与众不同。这本书在向读者保证：不管你的天生创造力如何，只要一点点努力，几乎所有观点都能够更具黏性；让你的观点粘住别人。
------章节内容开始-------
正文 内容简介
2010-2-21 20:11:43 本章字数:887
内容简介：
为什么我们把不该遗忘的事遗忘？
为什么我们把不该当真的事铭记？
这是因为
有的事能粘住你
有的事却淡如水
一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂，一星期后只有三个学生记得那是什么。一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案，员工们都在热情地点头称是，然而第二天我们发现坐在前排的员工仍在无动于衷地执行旧的战略。为什么有些创意能铭刻在他人的脑海，有些却不能？那些成功的创意是天然有趣，还是被某些方法改造得有趣？
现任斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普?希思在他这本充满奇思妙想的书中，不仅揭示了能够“黏”在脑中的创意特征，还对能让创意具有黏着力的方法做了阐释。事实上，这也是一本关于后天改造培育创意的书。我们中间许多人竭力使自己的创意能够有效传播，使自己的创意与众不同。这本书在向读者保证：不管你的天生创造力如何，只要一点点努力，几乎所有观点都能够更具黏性；让你的观点粘住别人。
很多人相信能在太空中看到万里长城，很多人深信可乐能腐蚀人的骨骼，但是，只要我们稍加思考就会明白这些都是无稽之谈。为什么这些荒谬的结论能深深印在我们脑海，并且广为流传？而我们对一些不该遗忘的事却轻易忘记：一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂，一星期后只有三个学生记得那是什么。一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案，员工们都在热情地点头称是，然而第二天我们发现坐在前排的员工仍无动于衷地执行旧的战略。
为什么有些事情能铭刻在他人脑海，有些却不能？ 现任斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普·希思和他的兄弟丹·希思在他这本充满奇思妙想的书中，揭示了其中的奥秘，那便是能让人们过目不忘的事情往往具有“黏性”，例如克林顿竞选时的口号、好莱坞大片跌宕起伏的情节设计、治疗胃溃疡新药的有效推广。它们都遵循着让创意更有黏性的原则。只要你掌握了这些原则，不管你的天生创造力如何，只要多付出一点点的努力，你几乎所有观点都能够更具黏性，紧紧粘住别人的心。
正文 作者简介
2010-2-21 20:11:45 本章字数:179
作者简介：
奇普.希思（Chip Heath）
现任斯坦福大学商学院组织行为学教授。现居于加州洛斯加托斯
丹.希思（Dan Heath）
奇普?希思的弟弟，杜克企业教育学院咨询师，前哈佛商学院研究员，Thinkwell新媒体教育公司创办人之一。现居于北加利福尼亚罗利市。
正文 媒体推荐
2010-2-21 20:11:46 本章字数:432
溢美赞誉：
希思兄弟写了一本具有“黏性”的书。
《华盛顿邮报》
很少有商业书既能做到内容丰富又对读者具有很强的诱惑力，但这本书做到了。
《快公司》
是什么让一个创意具有黏性，更重要的是，作为本书读者的你该如何让自己的观点具有黏性？这本书的作者天才地把畅销书作者马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中的观点和史蒂夫·柯维在《高效能人士的七个习惯》中的实践结合起来。
--《商业周刊》
亮点：
▲马尔科姆?格拉德威尔的畅销书《引爆点》提出了营销领域“附着力”的概念，这本《当创意粘上生活》是该理念的延伸，受到广告创意领域众多人士的关注。
▲作者提到的黏性创意不仅是广告业的重要规则，也是我们生活中必须经常运用的方法。
▲希思兄弟在2007年提出的黏性创意观念已经被广告界的人普遍认可，具有一定影响力。
正文 目录
2010-2-21 20:11:48 本章字数:1645
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前言···让创意富有黏性VII
我们只要稍加思考就知道一些传言很荒谬，例如在太空能看到万里长城、可口可乐能使你的骨头腐烂等等，但为什么这些荒谬的传言却能广泛而持久地传播呢？那是因为这些传言富有黏性。那些富有黏性的创意容易被人们理解和记住，它们具备持久的影响力，能改变你的受众的观点或行为。
第一章···简　约001
无论是美国西南航空公司取得的骄人的经营业绩还是克林顿成功竞选为美国总统，都具有一个共同点，那就是它们都拥有简约的核心观念--西南航空公司的目标是，“唯一的低费用航空公司”；克林顿的竞选口号则是，“应该抓经济，蠢货”。黏性创意的第一步便是要简约，我们应该“找到创意的核心”，剔除掉那些多余的和附带的因素。
第二章···意　外045
创意越是出人意料，就越富有黏性，那么我们该如何创造出“意外”的效果呢？我们应该找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现的时候，他们就会执拗地想消除这种痛苦，把我们的知识缺口填满。因此，正如好莱坞的好剧本喜欢设计转折点一样，好的创意也应该让你的受众感到意外，找到人们知识上的缺口，引起他们的兴趣。
第三章···具　体083
如果这本书中有故事会流传几千年，很可能要成为像《狐狸与葡萄》一样的故事。寓言所产生的具体的形象--葡萄、狐狸、对酸葡萄的轻蔑评论，使它传达的信息经久流传了下来。有人怀疑说如果伊索寓言被诠释成伊索的“有益建议”，那么它们存活的时间就会变短--“当你失败的时候，不要抱怨。”我们的一切抽象概念必然转化成人们日常生活中的具体行为，具体化的创意更容易被人记住。
为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明--这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部的肯定和统计数据来增强说服力，但这并不总是最好的。一些生动的细节描写可能比数据更有说服力，一个非权威人士的观点可能比权威人士的观点更有效。
第四章···可　信119
如果这本书中有故事会流传几千年，很可能要成为像《狐狸与葡萄》一样的故事。寓言所产生的具体的形象--葡萄、狐狸、对酸葡萄的轻蔑评论，使它传达的信息经久流传了下来。有人怀疑说如果伊索寓言被诠释成伊索的“有益建议”，那么它们存活的时间就会变短--“当你失败的时候，不要抱怨。”我们的一切抽象概念必然转化成人们日常生活中的具体行为，具体化的创意更容易被人记住。
为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明--这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部的肯定和统计数据来增强说服力，但这并不总是最好的。一些生动的细节描写可能比数据更有说服力，一个非权威人士的观点可能比权威人士的观点更有效。
第五章···情　感159
此前从来没有广告制作经验的卡普尔斯，在打字机键盘上敲出了广告史上最着名的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”卡普尔斯的广告创意之所以能成功，在于他成功地俘获了人们的情感，抓住了人们的兴趣，也尊重了人们的个性。
第六章···故　事203
故事几乎可以单手打败“知识的诅咒”，事实上，故事天然包含了黏性创意的大部分SUCCESs结构，正如《心灵鸡汤》中的故事所做到的那样。故事有模拟和鼓舞的双重力量。在大部分时间里，我们并不需要用创意来激发这些力量--我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西。
后　记239
在创意世界里最伟大的事就是：我们中的任何人，只要有正确的见识和正确的信息，就可以使创意富有黏性。
正文 前言 让创意富有黏性（1）
2010-2-21 20:11:49 本章字数:836
前言 让创意富有黏性
有个朋友的朋友是个经常旅行的商人，我们不妨叫他戴夫（Dave）。最近，戴夫在大西洋城参加了一个重要的客户见面会。会后，离航班起飞还有一段时间，于是他去了当地的一个酒吧喝了点儿酒。
刚喝完一杯，一个很有魅力的女人就走了过来，问她是否能为他再买一杯。对此，他很奇怪但又有一丝受宠若惊。他说，当然可以。那个女人走到吧台边，又拿过来两杯酒-一杯给戴夫，一杯留给她自己。他说了声谢谢，然后喝了一小口。这就是他能记得的最后一件事情。
确切地说，这是当他醒来之后所能回想起的最后一件事情，此时他不知自己身在何处，却发现自己躺在一个旅馆的浴缸里，身体被埋在冰里。
他疯狂地查看四周，试图了解他在哪里以及是怎样到那里的。就在那时，他发现了一张字条：
别动。拨9-1-1。
浴缸旁的小桌子上放着一部手机。他拿起电话，刚从冰里提起来的发麻的手指拨下了9-1-1。奇怪的是，那个接线员似乎很熟悉他的处境。她说：“先生，请您慢慢地、小心地把手伸向背后面，是不是有一根管子从您背部下端伸出来？”
他忐忑不安地往身后摸索，果然，有一根管子。
接线员说：“先生，千万不要慌张，您的一个肾已经被割掉了。有一群偷器官的贼在这个城市活动，他们盯上了您。医护人员正在赶来，在他们来之前您待在那儿别动。”
您刚刚读到的是过去15年间最成功的都市传说之一。都市传说的第一条线索，也就是经典的开场白：“一个朋友的朋友……”你注意到了吗？我们朋友的朋友比我们朋友自己的生活要有趣得多。
你以前可能听说过偷肾的故事，有几百个版本在流传，但它们都由三个要素组成：（1）有毒的酒，（2）装满冰的浴缸，（3）关于偷肾的点睛妙语。其中有一个版本是一个已婚男人在拉斯韦加斯，他喝的毒酒是他带到房间的妓女给的。这是关于偷肾的一出道德情景剧。
正文 前言 让创意富有黏性（2）
2010-2-21 20:11:50 本章字数:957
想象一下，现在你合上书，休息一个小时，然后找来一个朋友给他讲述这个故事，当然你不能再回过头去重读那个故事。大多数情况下，你能够近乎完美地把它讲出来。你可能忘记那个旅行者是为了参加一个重要的客户见面会而来到大西洋城的-谁会在意这个呢？但你记住了所有关键的要点。
偷肾是一个有黏性的故事。我们一下子就能听懂它，记住它，迟些时候还能复述它。如果我们相信它是真的，它甚至可能会永远改变我们的行为-至少是在一个有魅力的陌生人把酒递过来的时候。
让我们把偷肾的故事和一家非营利机构发行的报纸上选取的一段话做个对比。“综合性社区的建筑业通常遵循投资回报这一原理，而这一原理是基于实践的，同时可以被模型化，”然后它继续论述，“限制资源流向CCIs的因素是融资者必须求助于针对有目的性或者分类的需求，从而确保责任的履行。”
假设你现在合上书，休息一个小时。事实上，你甚至不用休息，你只需叫来一个朋友，复述这一段话，而你不要回过头去重读，试试怎样。祝你好运！
这是一个公平的对比吗？-一个都市传说和一段晦涩的文字-当然不是。但这正是事情有趣的地方：把我们这两个例子想象成记忆中的两个极端，听起来是不是和你工作中遭遇到的沟通交流比较接近？如果你像大多数人一样，你的工作场所会倾向于报纸的那一极，就好像它是北极星一样。
这一现象可能完全出乎天然：一些创意天然有趣，一些创意则天然无趣。一伙偷器官的贼-有趣！非营利机构的融资策略-无趣！这一方面存在着一个关于其先天还是后天的争论：那些创意是天然有趣，还是被某些方法改造得有趣？
事实上，这是一本关于后天改造和培育创意的书。
那么，我们应该怎样锻造我们的创意使之成功于世呢？我们中间有许多人正在竭力使自己的创意能够有效传播，使自己的创意与众不同：一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂，一星期后只有三个学生记得那是什么；一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案，员工们都在热情地点头称是，然而第二天我们发现坐在前排的员工仍在无动于衷地执行旧的战略。
好的创意要在世界上获得成功，经常会经历一段艰难的