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第二章 在“是”的文化中说“不”
第三章 “不”和大脑
第四章 自尊： 孩子真正需要的东西
第五章 教养风格
第六章 宝宝的第一年——连接的时机
第七章 学步儿和学龄前儿童： 限制和后果
第八章 童年中期： 抓住时机教孩子学好
第九章 青少年期： 宽松但不放任
第十章 不同的网络化： 特殊需要的孩子与“不”
第十一章 关于“不”的实践问题
第十二章　不能总是满足孩子的索要
第十三章 培养明智对待媒体的孩子
第十四章 “不”不是目的，“不”是通向“是”的道路
感谢语
第二章 在“是”的文化中说“不”
20世纪70年代初，墨西哥的政府和企业领导遇到一个很大的问题，世界正在向信息经济转变，因此阅读和写作能力受到空前的重视。但是，在墨西哥的很多工作场所，成人文盲的比率仍然居高不下。几次改革失败后，著名电视节目制作人米高·萨比多决定进行一项试验。1973年，萨比多一连几个月在他收视率最高的节目里，让男主角在对白中加入成年文学的信息，在接下来的12个月里，墨西哥全国的成人阅读课程报名人数激增了8倍。
近年来，随着电信技术的进步，媒体的力量不断增强。举个例子，现在政治候选人必须投入大量资金进行宣传活动，并亲自上镜演讲，否则他们就没有机会影响选民，因为电视主宰了我们的生活。事实是，一位给美国参议院造势的经理曾在国家公共电台上坦言： 宣传活动已经变得比候选人本身还重要了。我参与过的一项研究显示： 啤酒公司对宣传经费的预算不光能预测年轻人最喜欢的牌子，还能根据暴露在广告下的程度预测哪些年轻人会开始喝酒。
■谁来讲故事谁便定义了历史
一个价值数百亿美元的全球性广告公园依赖媒体强大的力量——促使人们形成某种态度和价值观，改变人们的行为。媒体信息之所以能高度影响我们是因为它们利用各种故事佐助，而故事已经在传统上固定了我们的态度、价值观和行为。
人类是听着故事进化而来的。千百年来，我们的祖先围坐在篝火旁，编织着历史故事。虽然现代社会中，餐桌已经取代了篝火，但故事的讲述依然没有停止。有些故事在新闻中加入一点戏剧、幽默或娱乐的元素，另一些故事的意义在于对人进行伦理说教。有些在几分钟后就被遗忘，有些却流传了千百年。
无论年龄大小，故事对孩子和大人都有意义，虽然在理解上会有所不同。比如说，讲述“善良的萨玛黎亚人”的圣经故事，能告诉小孩子互相帮助的重要性，而一个了解历史的成年人则知道，萨玛黎亚人是一个受歧视的底层阶级，于是就会想到偏见的危害。
故事能告诉人们文化规范和价值观，这些对于社会的健康至关重要。文化和价值观能够告诉某个特定的群体，什么是重要的，什么是不重要的。故事定义了我们的英雄和他们的品质。《夏洛特的网》告诉数百万儿童勇敢和诚实的重要性，《三只小猪》强调了干好工作的价值。无论儿童文学还是成年人看的小说，故事都有力量定性文化。
但是在过去的60年间，讲故事的人发生了巨大的变化。二战以后，大众媒体，特别是电影、电视，还有最新的电脑游戏，给我们提供的故事数量空前之大，讲故事的方式也发生了改变。
好莱坞的编剧、导演们和电脑游戏制作者们已经取代了父母、老师、牧师、老人、作家和贤哲们，成为最主要的故事讲述者。耗资数百万美元的电子产品也取代了篝火和餐桌旁分享的故事，取代了夜晚打着手电筒在被窝里偷看的故事。大众媒体的故事以其璀璨的特技效果，在几秒钟之内就能放映给全球几十亿人观看。
这种由技术推动的讲故事的新手法当然有它的好处，如在全球快速打开文化之门，向人们展示全新的世界。但不足之处是，大部分大众媒体的存在是以营利为目的的，本质上为了最大限度地吸引眼球，为了把商品从货架上搬下来，而传统讲故事的人是为了娱乐、教育和鼓励人们，这种转变很关键。媒体讲的故事长久吸引着我们的注意，是为了插入一则广告，于是后者成功地吸引了眼球，销量大增。销售是主要目标，娱乐、教育和激励成了次要的。一个娱乐管理者曾经总结：“宝贝儿，全是为了钱，剩下的好说。”
我们将在第十三章进一步探讨这种转变，但是现在我们能肯定的是，这一代孩子学习关于生活的一切时，花在电子媒体上的时间比花在其他活动上的多得多。与他们待在屏幕前的时间相比，在教室学习、跟父母谈天的时间少得可怜。今天的孩子更多地暴露在强烈刺激的故事之中。有些故事不错，但和历史相比，更多的实在是太不好了。我们作为家长，必须仔细地筛选孩子收看的节目。为什么呢？因为谁来讲故事，谁便定义了文化。
■家长工具箱： 在“是”的文化中说“不”
电子媒体就像空气一样包围了我们，到处弥漫。这种弥漫遮蔽了我们对媒体“是”文化的警觉，也解释了为何我们对孩子说“不”变得更困难。用工具箱中的问题测验一下你对不断强调“是”的文化规范知道多少吧。家长工具箱在“是”的文化中说“不”
是不是1． 我们确定给孩子读过很多故事。
是不是2． 我们选择孩子喜欢的书，这种书集教育和娱乐于一体。
是不是3． 我们能鉴别出媒体中潜在而强有力的“是”信息。
是不是4． 我们会跟孩子谈论媒体宣传的价值观。
是不是5． 我们密切注意孩子看?电影、电视节目和电脑游戏。
是不是6． 我们相信，诸如坚持、耐心和宽容之类的美德非常重要。
是不是7． 我们会时不时地讨论自己的家长特权。
是不是8． 我们尽量保证不对自己或孩子做太多限制。如果你对大部分问题不能回答“是”，那么你可能比想象中受到了更多“是”文化的压力和影响。
■广告的力量
几年前在得克萨斯的一次家长研讨会上，一位年轻母亲讲述了一个有关广告力量的例子。“一天晚饭时，丈夫对我说前天晚上看的电影将永远是他的最爱。我那3岁的女儿马上叫着说她也有自己最爱看的电影。我问她是什么电影，她就絮絮叨叨地说着自己有多喜欢《狮子王》。她绝对相信那是她的最爱，因此我们也绝对要去麦当劳。那样她就能拿到狮子王快乐套餐的谜语。”“这次谈话最令人吃惊的地方，戴维博士，”她补充道，“是那部电影根本还没上映。首映还在一周后，但广告商已经使我女儿相信《狮子王》永远是她的最爱。”
如果孩子所见所闻的大众媒体故事能教他们文化规范和价值观，那么隐藏在故事中的广告也能做到。媒体孕育了广告，最初是印刷品，接着是电台，然后理所当然是电视，最后是因特网和电脑游戏。广告商不断提升他们的技术手段，但他们的最终目的毫无二致。
工业革命以前，大众媒体的主导形式是报纸。出版商通过报纸本身的价值获得盈利，因为当时还没有广告。出版社雇人收集新闻、写故事、编故事，然后一个报童便拿着报纸在街角叫卖，几个便士一份。19世纪的工业革命和由此引发的工业产品的数量激增，产生了一种需求： 为产品创造市场。
没人知道，一则销售消息刊登在报纸上能否促使人们购买某种特定产品，但是第一则广告确实起了作用。其他报纸相继跟风，刊登越来越多的广告，为整个广告业作传媒。于是读者付出的那几个便士就越来越无足轻重了。随着年月的推移，广告业得到如此迅猛的发展，其结果是美国的周日报纸平均每份有70%的内容是广告，只有30%的信息。一旦广告思维掌控了报业，它就会不断发展，并且衍生出其他形式的大众媒体。
卖东西当然无可厚非，就如买东西没什么错一样。但是这些年，对于过去传递的那些诉诸道理和常识的信息，广告商已经能够更加巧妙和高效地避开这种简单、直接的传递形式了。为了提高效率，他们学会了绕过消费者大脑的理性部分，把目标投向情感方面。比如运用引起你愉快情绪的高明手腕，或是给你一种连你自己都不知道会有的感觉，或是利用你贪图方便和立即满足的弱点大做文章。所有这些加在一起，向你和你的孩子持续地强化包含“是”信息的文化。即你所有的需求和欲望都应该立即得到满足，而且完全是你想要的方式。因此你永远不用为任何事情等待，也不用否认自己的任何一面。
■影响的黄金法则
停下来仔细想想，一个广告商的基本职责就是改变你我的行为，说服我们把兴趣从牌子X转向牌子Y，或者购买新产品。虽然目标可能很简单，做起来却相当困难。因为广告商必须钻到我们的脑袋里，激励我们，让我们自己想改变。那么最好的方式就是把目标锁定在能激发行为的情绪上。英语中的“情绪”和“动机”两个词来自同一个拉丁单词“movere”，意思是“移动”，这可不是巧合。
精明的广告商总是回避大脑的思考中枢——大脑皮层，只对边缘系统——情绪中枢狂轰滥炸。换句话说，能躲过大脑理性思考侦查的广告是最有效的广告，就像一枚秘密发射的导弹。广告商最不想让我们察觉到他正在试图影响我们，否则就没有效果了。影响的黄金法则是，当被影响的人没有意识到自己正在被影响，成功的机会就大大增加了。如果说，一则商业广告能使你对一款产品或者一种理念产生好感，同时又能让你察觉不到它在操纵你，想来觉得很牵强，那么只要问问自己，有多少次你看到一则新广告却完全不知道它想说什么？
广告商努力地利用他们的短暂时间营造一种情绪状态。那就是为何，我们越来越多地碰到这种情况： 第一次看一则30秒的广告，看到第25秒时还在自问：“他们的葫芦里到底卖的什么药？车子？食品？还是度假地？”但是广告商们自有理由让我们摸不着头脑。他们知道，如果广告能够诱发某种特定的情绪或心境，并且最大限度地放大它，那么这则广告就达到了最佳效果。然后，唯一的然后，当我们已经感受到他们想要的那种情绪时，他们就能把这种情绪和他们的产品或服务联系起来。下面就是一个例子。
几年前的一个假期，我和女儿艾琳看电视时，一则广告吸引了我们。首先是马拉着雪橇穿过白雪皑皑的树林，一座小山上伫立着一幢门上带花环的房子，接着是壁炉旁，一张张笑脸交换着礼物。因为不知道广告商是谁，我们根据看到的场面开始猜测。我以为是Hallmark，艾琳猜是Budweiser，但我俩都错了。广告的最后几秒钟，画面是一架飞机穿过波浪般的云层飞翔，背景中安详的声音响起：“美国航空——假日里带朋友相聚。”真是太漂亮了！现在，关键的问题是，广告结束时，你知道艾琳和我对美国航空公司有什么感觉吗？“这个公司能让朋友们假日相聚，真是太棒了。上帝保佑他们！”
这是一则非常有效?的商业广告，它没有用航空安全记录、人员培训要求或是发动机的特别等信息吸引大脑皮层——思考中枢，而是直抵人的内心深处。
■一年一百万个“是”
除非住在山洞里，否则你和你的孩子每年不得不被动接受一百多万条广告，这些广告出现在广告牌、报纸和杂志上，出现在垃圾邮件、产品包装和电子大众媒体中。美国平均每个儿童每年仅从电视上就看到四千多条广告。哪儿能插进广告，广告商们决不会放过。
所有这些广告的对象都是我们的情绪，它们连接起我们的神经通路。我们意识不到发生的这一切，但是每当广告重复一次，那些通路就会加强一次，即在产品、服务或信息和它们诱发的情绪之间建立起无意识的连接。这种连接一直潜伏着，直到我们再次看到有关产品或服务的信息时，它便引发出特定的情绪，这种情绪暗中驱使我们行动，经常是根本不去思考为什么。多数情况下，我们可能会坚持那种情绪的驱动，但由于我们对情绪链接的来源无意识，因此也不大可能一直坚持下去。
下面是另一则广告，虽然是几年前看的，但依然记忆犹新： 广告开场是一个可爱小女孩想象和她的大象朋友开茶会。他们在院子里笑着跳着，灯光柔和，充满梦幻般的色彩。一切都很棒，这个小女孩明显很开心。但是25秒钟后，我还是不知道广告在说什么，虽然我真的不在乎。因为广告显然是在用孩子的天真幻想挑动我这个家长的心弦。
“也许你不能给她想要的一切，”背景音响起，就我能记得的，这则广告最后说的是：“但所有剩余的要求，Mastercard都能满足你。”
在这里让我们诚实一点吧，这则广告真正想对电视机前的父母说的是：“你的孩子想要什么，就给他买什么吧。”当然，广告中对这句话只字未提。它被包装在非常诱惑迷人的情感外表下，让我们感觉非常好。
还有一则广告是从一个男人的出差旅行开始。出门前他大大拥抱了自己的小女儿，并对她说会想她的。然后，场景是他正在一家宾馆的房间里祝女儿生日快乐。真实生活中，那个小姑娘很可能对她父亲不能在家给她庆祝生日而失望，但在这则广告中她一直在微笑。毫无疑问，这则广告为一家手机公司而做。虽然是个愉快的结局，但相当勉强。一个真正皆大欢喜的结局是父亲重新安排了行程，以便可以在家为小女儿过生日，而不是从国外给她打五分钟的电话。然而关键是，广告成功地诱导观众产生了一种温暖、认同的情绪。
以上两个广告运用了相同的对比手法，制造出家长的焦虑： 担心因为自己工作太忙，来去匆匆，没有时间给孩子提供他们需要的一切，广告商利用的正是我们这种担心，但是我们能够通过给孩子买东西减轻那种内疚感！于是又回到在“是”的文化中难以说“不”的问题上了。
■“是”的信息： 更多、快速、简单/有趣
电子媒体和广告团体的目的是，形成强有效的文化规范和信息来影响我们每一个人。三个首要的主题——更多、快速、简单/有趣——共同开创和加强了“是”文化。
这些信息每天充斥着我们的耳目，不断提醒我们：“越多越好。”
“谁有最多的玩具，谁就是赢家。”
“只有你退出，才能停下来。”
“我们拥有得越多，就越开心。”
“物质多少是衡量生活是否成功的手段。”
广告商虽然没有参与一个颠覆性、有计划、有思想指导的项目，使得对孩子说“不”变得困难，但是他们的确利用了高效的技术手段和信息，以鼓动我们消费者改变感觉行为方式。得克萨斯州的石油大亨、亿万富翁T·伯恩·皮根斯（T． Boone Pickens），确实说过一句话：“我们的职责是让人们对已经拥有的东西感到不开心。”
他绝对是正确的。很多聪明人为了赚大钱，不辞辛苦地向我们兜售各种不需要的东西。他们费尽口舌，好让我们对自己、对已经拥有的不满足。于是我们就会渴望新的、先进的版本，比如：“这个更大”或是“那个更快！”家长和孩子同样承受了这种购买压力。Nordstorm商场的圣诞老人米歇尔·曼，目睹了年年增长的圣诞节购物单；中学老师们目睹了年轻学生们为工作受的罪，因为上课的同时还要花大量时间去工作赚外快，为的是买快餐、时尚服装和最新款的高科技小设备。高中的毕业舞会迅速发展成奢侈品市场： 连绵起伏的豪华轿车，昂贵的花卉，精品服饰和四五星级酒店举办的晚宴。整个休闲产业争奇斗艳，瞄准了有40亿美元潜力的高中生消费群。20岁以下的情侣，现在平均每对（或他们的父母）一晚的花销是800美元左右。2005年秋，纽约城的几所私立高中爆出全国性新闻： 由于奢侈成风、酗酒、与跳舞有关的性问题等原因，学校不再赞助休闲活动。他们认为“更多”已经变成太多了。
考琳13岁的儿子菲利浦放学一踏进家门，就向她嚷着要一部新手机——能储存视频、发短信和玩游戏的那种，她意识到“更多”已经变成太多了。儿子漫不经心地说他想要一部贵重手机时，考琳有点猝不及防，她问他想干什么用。“我所有的朋友都有，”他回答，“他们太酷了，我什么时候也能有一部？”
“菲利浦，我认为问题不在于什么时候，”她说，“问题是能不能有。”
“妈妈，所有的孩子都有。”他抗议，“我必须得有一部，而且这个东西是安全的保证。如果我没有手机，你就没法儿和我联系。”
“菲利浦，让我知道你在哪儿是你的任务，这样我才能和你联系上。有几次你带着手机确实有用，你可以先借我的用。但是，我不会给你买新的。”
菲利浦没有就这么放弃，他一有机会就不断地向考琳要手机。然而，以考琳的信用，她坚持自己的初衷。“你知道，戴维，”她说，“我真的很担心，如果这些孩子有一天醒过来，发现自己不能得到想要的东西时，会怎么做。”
“我知道你