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第1节：地产界的寒冬，购房者的春天
第2节：命题作文(1)
第3节：命题作文(2)
第4节：命题作文(3)
第5节：命题作文(4)
第6节：命题作文(5)
第7节：做好总导演(1)
第8节：做好总导演(2)
第9节：图纸上的斤斤计较
第10节：四两赢千金
第11节：小项目的制胜之道
第12节：有“舍”才有“得”
第13节：尴尬的会所
第14节：房型设计怎样事半功倍？
第15节：容积率相对论
第16节：从物质到精神
第17节：核心优点≠核心卖点
第18节：一箭穿心的主标语
第19节：慧眼识“玉”
第20节：从知名度到知心度
第21节：如何塑造知心度?(1)
第22节：如何塑造知心度?(2)
第23节：高尔夫球杆
第24节：煲汤的启示(1)
第25节：煲汤的启示(2)
第26节：煲汤的启示(3)
第27节：煲汤的启示(4)
第28节：广告费少怎么办？(1)
第29节：广告费少怎么办？(2)
第1节：地产界的寒冬，购房者的春天
地产界的寒冬，购房者的春天
——解读《聚仁十年·地产破冰术》
2008年爆发的金融危机持续到新的一年，让大家依然感觉到众多方面的压力。此次的金融危机与1998年的差异非常明显，1998年是亚洲金融危机，日本、韩国和东盟五国出现了问题，而这些国家都是亚洲地区的制造业核心国，是我们的竞争对手。这次是美国和欧洲出了问题，更多的是我们的客户。所以，这一场危机，是改革开放30年以来中国面临最大的挑战。
随着2008年9月15日美国金融危机的全面爆发，由次贷危机所激起的金融海啸席卷全球，中国也不可避免地受到了冲击，最明显的便是楼市的全面低迷。2008年11月9日，国务院出台了10条新政+4万亿元的“组合拳”救市政策，温家宝总理还突出点明了房地产行业的支柱地位。
楼市的价格一路走低，对于准购房一族，是否是一件好事？常理看来，是件值得兴奋的事，但事实上，更多的人是手持钞票在楼市的低迷中犹豫。这其中一部分人是自住用途，花的都是血汗钱，自然渴望价格继续走低；另一部分人是长期投资用途，面对“猫腻”众多的地产业，显然更加不敢轻举妄动。
《聚仁十年·地产破冰术》是2009年第一本上市的房地产类营销图书，在这个时候，出版这样一本一线营销人员宝典类书籍，是否具有其特殊意义？房地产，一直是营销界的宠儿，它缔造了无数营销暴富的神话。但在金融危机导致的弱市之时，在众多营销精英纷纷“下船”另觅出路之时，这样一本图书的适时出版，就具有了特殊的意义和时代的使命，因此引起了大家的高度关注。
新聚仁机构是一家从事地产营销代理十余年的品牌团队，此次推出《聚仁十年·地产破冰术》一书，对众多营销人员来说，无疑是一个借鉴学习的好机会。但对于犹豫中的准购房者来说，这本书就不仅仅是单纯的指导意义了，它带给我们更多的是：内幕！
何谓“内幕”？一本具有现实指导意义和经典案例解析的营销图书，必然会向外面展现和揭示营销人员在达到销售目的过程中，所采用的方式方法，是怎样化腐朽为神奇，化平庸为精品的。这使我们在选择购房的时候，有了更深层的分辨力，这种分辨力只需要反其道而行，从其销售的成果倒转回去，就不难察觉这其中的差别所在，即可判定此楼盘是否值得购买。
本书被新聚仁机构称为“弱市破冰之道”的图书，他们为何在楼市寒冬的今天依然敢号称逆市飘红？在楼市最为低迷的2008年，新聚仁凭什么创造了多个“当日开盘当日售罄”的奇迹？书上记载的上百经典案例中，记载了新聚仁是如何把握购房者的心理，如何给一个楼盘精准定位，如何包装出一个个光彩夺目的地产项目。当然书中也不乏有新聚仁诚恳地建议和劝告，比如何时购房是最佳时机，何时营销商会推出最好的户型，何时的楼盘是营销商的品牌项目，何时的楼盘是营销商的高盈利项目。对这些尖锐问题，书中都有大刀阔斧地剖析和解答，读罢让人感慨万千。
书中运用了大量兵法知识，现实的演绎了兵法在商业中的重要性和决定性，这也使他们打了一个又一个大胜仗。但，《孙子·谋攻》中云：“知己知彼，百战不殆。”以往在地产圈，购房者始终是被动者，属于被营销商知晓心理，而并非知晓对方心理，这种劣势使众多购房者彷徨不可终日。
《聚仁十年·地产破冰术》给了想要购房的人们一个“知彼”的机会，只要大家透过表象看到这其中的本质，必将在购房中果断勇敢，精准及时！
李嘉政先生表示，在当前典型的弱市市场环境下，通过这本书给予一线实战营销人员以启迪和帮助，为2009年中国楼市的复苏提供实实在在的技术上的支持。目前本书已由中国互优网出版策划、中国工商出版社出版在全国发行。
第2节：命题作文(1)
01命题作文
每年中国高考的语文学科中一定会有命题作文，一般分制较高，在统一的作文命题下,重点考查考生的综合表达能力。考生通过对题目的理解，综合运用自己所学的各方面的知识，巧妙构思，自由发挥，完成一篇思路清晰、构思巧妙、文法出众的文章。万众瞩目下，北京奥运会的开幕式获得了空前的好评。这个开幕式其实也是个命题作文，是给大导演张艺谋的命题作文：如何实现中国五千年的文明与现代奥林匹克文化的和谐，如何分配开幕式的几个小时时间，如何调动调配参与演出的所有资源，共同完成这幕大戏。显然，张艺谋完美地完成了这篇命题作文，开幕式取得了巨大的成功。
对于房地产开发而言，同样也有命题作文，那就是设计任务书。在早几年的房地产开发过程中，绝大多数的开发商在做项目前期规划的时候操作都比较简单，他们会找几个设计院做设计招标，设计任务书也都比较简单，通常会明确一些地块的基本技术指标：地块面积、容积率，也会有一些对户型面积配比的指标，至于诸如立面风格、小区主题概念等要素都由设计院去创意发挥，这样的做法往往会出现很多问题，表现最突出的就是产品特色不够，同质化现象严重。
现在越来越多的开发商已对这一块有了高度重视，很多开发商在拿到地的第一时间就让我们公司（专业代理机构）介入，而这种介入最重要的是帮助完成这个项目的设计任务书。现在的设计任务书和之前几年的相比，最大的不同之处在于任务书中除了有常规的技术指标外，还要有明确的“命题”。这个命题就是这个地块项目所要呈现的居住主题、生活方式、楼盘的精神内涵和概念等等。
应该说，房地产表面上是冰冷的建筑形态，实际上它提供的是一种居住文化或生活方式，生活方式多种多样，居住文化也是千姿百态。针对不同的客户群、年龄、生理需求、居住需求及文化需求，小区规划方案在整体规划方案、立面风格、房型设计、景观设计、会所功能、建筑形态、大堂装饰等方面均会有所不同。比如，年轻人向往独立，喜欢创新，追求简洁时尚的生活，于是就有了“青年汇”之类的青年公寓；有些人梦想恬静写意的小镇生活，于是“格林世界”大受欢迎；有些人有怀旧的中式情结，喜欢无竹不居的生活，于是就有了“九间堂”；高端人士和知名人士既要享受成功的满足感，更注重个人生活的私密性，于是刷卡独用的电梯入户的房型应运而生；热爱健康运动的人会特别喜欢“奥林匹克”花园；想要在家中就能享受阳光，贴近自然，就有了超大空中花园的房型改良；父母需要儿女的陪伴，就有了“老少居”；老年人更关心空气、环境和医疗服务，就有了“银发贵族”社区。
现在的市场已经成为高度细分的市场，对前期的市场定位和产品定位提出了很高的要求，甚至可以说，一个项目的成败几乎取决于前期的定位是否准确。那怎样才能做好这篇“命题作文”呢？
一、通过对地块自身的分析，对周边的配套及周边竞争楼盘的客户分析，初步归纳出对项目的目标客源的简单判断。
二、对客户情况要深入剖析，可以进行一定的问卷调查，包括目标客源的年龄结构、家庭结构、工作行业、职位、收入情况、面积需求、平时爱好等等。
三、对目标客源进行模拟客源特征描述。比如：目标客源一：张先生，年龄××；目前在××上班；任××职务；已婚；有一个××岁小孩；家住××区域；平时爱好上网、打网球；需求面积×××；3房；总价预算××万……这种模拟描述要尽量细并且尽量包括主要的目标客源种类。
四、在综合相应目标客源特征分析后，形成项目居住文化概念，并根据该内涵概念为总线扩展到小区的总体规划、立面风格、房型要点、景观设计特色、会所功能、大堂装饰风格等要求，从而形成一份有“命题”的设计任务书。设计院通过这本设计任务书，在较为明确的概念之下发挥他们的创意设计，只有这样做才能使楼盘更贴近市场。
这里要说明的是，并没有一种明确的标准划定哪种产品概念适合哪种客源，而且不同的产品概念也不一定有高低优劣之分，比如一个加州风情社区和一个意大利风情小镇却可能会受到同一类客源的喜爱。在确定产品概念时一定要注意与周边主要区域的楼盘在产品概念定位上不要重复，最好是市场上独树一帜的，同时这个产品概念也是目标客源所接受的、向往的，符合这两条就可以了。
设计任务书很重要，是整个项目起动的第一步，所以这个“命题作文”一定要写好，之后就看怎样执行了。
第3节：命题作文(2)
案例欣赏:上海航头某项目设计任务书上海航头某项目设计任务书
一、项目自身分析
1.项目周边环境
项目位于航头的西南角，远离城市的喧闹与污染，周边呈现出未开发的自然状态，田地和农家自盖房呈现出田园风光和野趣。
2.项目周边配套
沪航公路直达项目区域，北侧100米左右有体育中心。
3.项目经济技术指标要求
总用地面积：24.89万平方米；
容积率：1.2；
总建筑面积：29.65万平方米
其他，如建筑密度、限高、退界、车位比等：满足当地规划局具体指标要求（详细指标由甲方提供）；
户型面积政策要求：满足户型面积政策要求。
二、项目周边竞争个案客源分析（针对别墅项目）
项目区域内别墅竞争项目有4个，通过调研和分析我们发现：
航头板块交通闭塞，辐射力差
航头属于南汇区的南部，处于整个上海的东南角，发展落后，外联力低下，距市中心约15公里，整个区域的辐射力低下，所以客源分布表现主要为周边及当地的购买者，以浦东及南汇本地等南部客源为主，其他区域客源稀少（浦东50%左右，南汇30%，其他区域20%），本区域的外来客源导入将是一个缓慢的过程。
区域配套不成熟，居住氛围不浓厚
由于整个区域的配套支撑欠缺，所以当地市场的刚性自住型需求一直发展不起来，几乎没有公寓类产品，主要为改善、度假以及投资为主的别墅类产品，所以就当地房产市场的客源表现来看还是以改善或度假为主要购买动因并且兼顾投资。
区域内产品多为大户型别墅产品，小户型别墅稀缺
本区域共有4个别墅产品，其中有3个为独栋别墅，房型面积较大，东方夏威夷主力户型面积在284平方米左右，生茂绿洲别墅主力户型面积在340平方米左右，绿洲千岛别墅主力户型面积在300~400平方米左右，200平方米左右的小户型别墅较为稀缺，而在目前整个市场走弱，以及宏观经济低迷购买力大幅削弱的困境下，小户型别墅在满足改善需求的同时具有更高的抗风险能力，满足投资者的需求，改善投资皆宜，在当地具有一定的市场机会点。
改善型别墅类客户关注重点在产品本身
作为别墅类客户多为私营业主、企业中高层、老板等高收入者，此类客户都有私家车代步，所以对距离及配套抗性相对较弱，他们更注重的是产品本身对自身的生活品质有多大提高，包括社区的规划、景观、房型等。
年龄层次
财富的积累需要时间的沉淀，一夜暴富必然是少数，从目前区域在售别墅了解到的客源年龄段在35~45岁，多为三口之家。
别墅类客户爱好生态、休闲、舒适的生活态度
他们厌烦了城市喧闹、紧张的生活，向往城郊休闲写意的生活，喜欢生态、健康、身心充满活力的感觉。
三、项目客源定位
客源分布：以区域周边客源为主，其中尤以浦东和南汇客源为项目主力，其他区域为补充，浦东50%、南汇30%、邻近的闵行和奉贤各占15%和5%;
客源层次：私营业主、企业高层管理者、政府机关事业单位的高收入者；
年龄层次及家庭结构：以35~45岁为主要消费人群，家庭结构以三口之家为主；
收入情况：家庭税后年收入在50万~100万元以上；
购买用途及喜好：以改善居住为主，兼顾投资，满足对生态、健康、舒适的生活环境的向往，将其作为第一居所使用。
四、目标客户的特征描述
客户一：职业经理人
业主姓名：叶先生
年龄：35岁
家庭结构：三口之家
家庭综合收入：50万元/年左右
职业：陆家嘴广告公司总经理
学历：本科
客户描述：叶先生是江西人，在浦东多处有房产，目前居住在三林区域的复式住宅内，平时工作压力较大，爱好收藏和野外运动。厌倦了烦躁的都市生活，希望享受田园牧歌式的别墅生活，希望自身的花园面积较大，同时对于别墅的地下室等附加面积要求较高。
第4节：命题作文(3)
客户二：私营业主
业主姓名：曾先生
年龄：45岁
家庭结构：四口之家
家庭综合收入：50万元/年左右
职业：上海某投资公司合伙人
学历：本科
客户描述：忙得没时间活动，最大的爱好是和朋友聚会、家庭聚会。已有市中心高档公寓一套，希望与自然为邻住家、便于孩子自由活动的自然生态社区。对于所购买的别墅，要求社区环境生态自然。
五、目标客户需求与项目产品诉求目标分析客户需求产品价值对接区位安静的居住，离开喧闹都市，享受健康生态的居住环境
不是买别墅，是买自然资源依靠沪南公路及外环线方便进出同时又远离城市的烦躁与污染
周边呈现自然生态的面貌，自然景观资源丰富规划独立型社区、归属感强
邻居的距离，不远不近，能谈心，但又能互相保证隐私，需要公共户外互动空间
要考虑私家停车的便捷、安全性、抗干扰性别墅区与公寓区完全独立规划
别墅区全地下停车、保证每户独立停车库
保证别墅单体私密性的同时强调核心位置公共景观的精心打造建筑建筑是自然的附属品
建筑应该是代表一种风情
建筑应该体现一种轻松、愉悦、自然的风格特色最为原汁原味的加州自然风格
突出建筑细节对加州元素的运用、诠释景观要求轻松、自然的，以生态为主，最好可以体现小品的情趣意境
植物多但不要影响房间的采光，水景不宜过多，后期维护难、蚊虫增多还原加州园林野趣的环境特色
人工手法保证造景的精致、艺术质感
小品、植栽丰富景观内容，突出风格主题户型关心可以送多少面积，送的空间是否便于使用
关心私家南向花园面积有多大，屋顶露台有多大
关心客厅面宽、层高的空间尺度是否豪华
关心200多平方米可以买到几间房间，主卧房的格局是否够豪华
关心卫生间是否有采光以及各个房间的采光效果
客户认为房型是自己真正买到手的私有产品，所以要求比较计较200~300平方米，贴近客户的面积需求
地下天窗、转角天窗、下沉式天井等，追求地下空间的利用
结构创新、空间高附加值、外形类独栋的别墅户型
南向大面积露台、花园等空间，更为贴近自然生活
主卧自带书房、衣帽间、卫生间、露台，在尽享豪华的同时又与外部的自然环境融为一体六、产品定位
——打造东南上海首座升级换代新型南加州风情低密度社区
产品定位关键词：新型、风情、野趣、生态、高附加值
产品定位理念
迎合别墅市场发展变化，要求本项目改变以往别墅注重某个产品点（立面、环境、户型等）的单一化追求，全面注重产品细节、追求完